【电脑商网专稿】“在2004年，IT行业中的竞争渐趋激烈，当时的恒昌求的是长久生存；在2005年乃至2006年，稳住阵脚的恒昌开始寻求进一步的发展。”恒昌开拓科技有限公司（以下简称恒昌开拓）总裁孔令潮的这番话说得直白，但意味深长。

    孔令潮所说的“发展”有两个含义：一是要在量上取得发展，二是在质上也要有所突破。恒昌开拓下定决心在2005年开始实施其全国范围的店面改造，便是其经过长期调查和分析后的结果。

    以前，很多恒昌店面其实属于一种寄居在卖场的“店中店”。扩大店面规模虽然是一种很直接的竞争手段，但如果不能同时加强自身的管理能力和盈利水平，成本包袱迟早会压垮任何一家零售企业。“只有数量、没有质量的店面资源最终也将失去价值。”孔令潮说。

变什么与怎样变

    恒昌开拓注意到，前些年来沿用的店面设计和装修很难体现恒昌的品牌形象，店中的样品摆放方式也无法让恒昌从众多的零售品牌中脱颖而出。既然消费者对恒昌的品牌定位还不明晰，那么当务之急就是要让消费者知道“恒昌”到底是什么样的品牌。

    2005年下半年，基于对市场和自身经营数据的调研和分析，恒昌开拓开始做店面布局的调整，并最终于2005年底完成了其店面形象的“大变身”。

    新的店面格局以恒昌旗舰店、时尚体验店、迷你店三类店面为主体表现形式，强化“恒昌”这一零售品牌的内涵，也使恒昌以往提出的市场定位——“IT终端零售专家”变得更加鲜明。

    恒昌开拓先后对其在北京、上海、广州、深圳、南京、长沙、成都、郑州、沈阳、济南十个城市的10个分公司、近50家店面逐步实施店面改造举措，涉及的经营面积达1万多平米。

    恒昌开拓新店面的形象设计主要根据以往各店面的位置、面积、经营特色、优势产品、人员能力等多种因素，本着因地制宜的原则，从色调、装修风格、灯光照明、现场布置等方面作相应调整。比如，针对经营面积在10～50平米的小店面，恒昌开拓专门设计出迷你店的经营形式，其主要功能在于引导顾客到附近的大店购买产品；针对经营面积在100平米左右的中型店面，恒昌开拓将其改造为“时尚体验店”，该类店面经营全线产品，但会侧重某一产品线的销售；针对经营面积在上百或几百平米以上的大店，恒昌开拓将其改造为“恒昌旗舰店”，该类店面不但拥有较大的经营规模，而且所经营的每条产品线都将成为盈利点。

    在管理上，恒昌开拓实行以一家大店带一或几家小店，几家相关店面只设一位店长，由其同时负责大店和小店的经营，对几家配套店面的整体业绩负责。恒昌未来将在全国各大卖场打造不同形式的店面，它们的形式和内涵也许有所区别，但会统一打出“恒昌”的旗号，给顾客一致的感受。

从用户需求出发

    “规模大并不一定代表价值大，因为规模并不能代表零售企业的全部价值。”孔令潮认为，规模扩大带来的主要是更大的价格优势，但价格并不是市场永远的主题。如果把握不住用户的需求，就难以实现对市场发展方向的准确把握。“在规模不是发展瓶颈的时候，增值凸显出了更大的价值。增值靠的是向客户提供服务、创造需求。”

    恒昌开拓希望借差异化营销手段减缓利润率的下滑。恒昌开拓进行店面改造的核心之处在于使店面“与众不同”。相对于很多同在一家IT卖场中经营的普通商户，进行过一番专业化梳理的恒昌开拓更容易借自己的品牌效应获得更大回报。

    “很多企业口头上把顾客作为上帝，但却并没有在行动上真正体现出这一思路，原因就在于其没有站在消费者的角度看问题。”为此，孔令潮将“先质量后数量”作为恒昌开拓寻求突破的一个策略——首先了解用户的需求，进而满足用户的需求。

    恒昌开拓在全国增加30％店面营业面积的同时，成立了客户关系部，对消费者进行详细的分类和需求分析，这使得在消费者购买了产品之后，恒昌开拓可以对其进行二次销售开发和回访，以便提供更多的增值服务。另外，恒昌开拓在2005年对“网上商城”也做了新的部署，将其做成实现信息传递功能、为客户提供更多服务的平台。